"Organización de la Publicidad; Relación entre Agencias, Anunciantes, Medios e Instituciones"

• Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad

La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importantes de un anunciante. El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase. La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar básicamente de cinco puntos:

1. Especialidad y conocimiento del área: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible d de manera que mas le llame la atención a los clientes.
2. Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo.
3. Personal capacitado en el área, con experiencia
4. Soluciones de mercadotecnia y publicidad
5. Flexibilidad en la compensación

Para una empresa la cual desea promocionar su producto o servicio, es muy importante que la agencia de publicidad cumpla con sus expectativas, ya que de ella dependera en buena medida la imagen que proyecte la empresa con su  producto y/o servicio, asi tambien la agencia de publicidad debe contar con experiencia y abierta a nuevas ideas.

• ¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?

De acuerdo con el tamaño de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervención de una agencia de publicidad. La relación cliente-agencia debe tener una clara comunicación, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados. Una agencia de publicidad debe manejar cuatro áreas básicas:

1. Servicio y atención a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.
2. Creatividad y producción: Director creativo, director de arte, diseñador, redactores.
3. Mercadotecnia: Estrategias de comunicación integrada, investigación y análisis del mercado. 
4. Planeación y administración de medios: Director de medios, responsables de supervisión y trafico.

Podemos agregar administración interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras. Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad.

Una Agencia de publicidad es una empresa, asi que ella tambien debe contar con areas para esta sustentarse, debe contar con las diversas areas dependiendo el tamaño y las actividades de mercadotecnia que esta realice, no todas las agencias asi como las empresas se pueden basar en un solo modelo, cada una busca y tiene diferentes necesecidades, asi que deben de elegir que areas seran las mas adecuadas para administrar una agencia publicitaria

• Funciones básicas de cada área

" Los involucrados en servicio deben perfeccionar al máximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes.

Los involucrados en servicio, deben  de llenar sus conocimientos acerca del producto o servicio que van a ofrecer, siempre supervisando que el proceso se realice correctamente para asi superar las espectativas de los clientes.

" El director creativo debe entender las necesidades de los clientes y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee. Por ello se requiere un productor de anuncios de televisión, diseñadores, fotógrafos, redactores e ilustradores.

El productor creativo debe de hacer llegar la idea de adquirir el producto o servicio hacia los clientes, el cual lo debe transmitir a traves de diferentes medios, es por eso que se requiere que el productor creativo trabaje junto con productor de anuncios de tv, diseñadores, fotografos, redactores e ilustradores, ya que estos le daran el punto de vista acerca de cada medio de comunicacion.

" La función de creatividad debe estar nutrida de mucha información del producto y del servicio, así como de los hábitos y motivos de compra del cliente. El equipo debe involucrarse al máximo. Se recomienda no limitar a los creativos.

Los creativos o aportadores de ideas deben de trabajar sobre cualquier idea que se tenga y exponerla, ya que, toda la informacion que se de se basa en informacion del producto y servicio, asi como, en los habitios del cliente, como dicen: cualquier idea es buena, asi que no se debe limitar a los creativos.

" El área de mercadotecnia genera guías e información del mercado que serán claves para el personal de servicio y creativo.

La mercadotecnia simpre sera un apoyo para todo el personal que labora en una agencia, no se puede dejar de lado todo lo que la mercadotecnia en si como tecnica ofrece, ya que es una guia.

" Área de medios es responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa. Se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el lugar y momento oportuno y en tener buenos contactos en los diversos niveles de los medios de comunicación.

El área de medios es la que lleva hacia los medios de comunicacion ya lo realizado desde la idea hasta la produccion creativa y lo realizado por los creativos, de ellos depende que se tenga un buen espacio en los medios, asi como el precio por obtener esos espacios.

" Departamentos de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado.

Este departamento es el que supervisa que todo lo realizado corresponda a lo que el cliente nos solicito

• ¿Cómo se determina que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa?

" Tamaño de la agencia
" Localización
" Experiencia en investigación de mercados
" Oficinas y alianzas internacionales
" Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia
" Modelo creativo
" Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
" Negocios adquiridos y perdidos en los últimos tres años
" Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes
" Análisis del currículo y trayectoria de los directivos
" Filosofía de la agencia
" Experiencia en cierta clase de industria
" Contactos con los medios
" Estabilidad posición financiera
" Posibles conflictos con cuentas actuales
" Flexibilidad ante métodos de compensación

Para basarnos en que agencia es la mejor para nuestra empresa, tambien debemos saber que es lo que estamos buscando, si esta podra llegar a nuestro mercado meta, prestigio, experiencia, la forma de trabajar, localizacion, tamaño, etc., la mejor opcion siempre esta en la satisfaccion de nuestras espectativias.

• Tipos de agencias y opciones adicionales

" Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Áreas: servicio al cliente, creatividad y producción, mercadotecnia, planeación y administración de los medios publicitarios y relaciones publicas. Operan como empresas independientes de sus clientes.

Estas agencias son muy completas, operan independientemente, lo cual lleva a que manejan diferentes tipos de cuentas o clientes.

" Agencias de casa (in-house): Empresa de división, departamentos especializados, dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización. La principal ventaja es que ofrece capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes.

Es la que se encuentra adentro de la organizacion, la ventaja es que esta empapada del producto que se ofrece o se realiza en la organizacion, puede tener sus propios departamentos para operar como agencia de publicidad.

" Boutique creativa: Opera básicamente igual que una agencia de publicidad, solo que otorga gran importancia al aspecto creativo. Los clientes manejan directamente los medios de comunicación.

Estas agencias solo se basan en el aspecto creativo, producen ideas, conceptos, detalles, pero ya el cliente en si debe de manjerar en los medios que se va a publicar.

" Free lance: Profesionales de publicidad que se especializan en una actividad determinada, dan servicios directos a las empresas y a veces a varias agencias de publicidad. Trabajan de forma independiente y cobran por proyecto.

Son personas que trabajan independientemente ya sea con clientes o con mismas agencias de publicidad, estos cobran por proyecto, y solo se especializan en una actividad determinada.

" Asesores consultores: Ejecutivos que ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Operan bajo una cuota por hora y según los resultados, es típico que se les entregue bonos sobre los mismos.

Son personas que asesoran a clientes o empresas hacerca de sus experiencias o conocimientos que tengan acerca de mercadotencia o publicidad, cobran por hora y si los resultados son buenos, es comun que se les bonifique por la asesoria.

" Agencia especializada: Opera bajo el mismo contexto que una agencia, pero se especializa en un área. Tienen un gran conocimiento de una industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que generan conflictos de interés por ser del mismo giro.

Opera de la misma manera que una agencia de publicidad solo que la agencia especializada como lo dice su nombre solo se especializa en una área.

" Talleres de arte: Según el tamaño suelen ofrecer diseños de logotipo, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.

Son agencias que se especializan en diseños, logos, dibujos, ilustracion y hasta folletos, son buenas en caso que la publicidad se requiera visual o en lugares cercanos en los que el cliente meta frecuenta.

" Estudios de grabación: Ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o a los anunciantes.

Son estudios donde se puede grabar sonidos. locucion, jingles, anuncios para radio, todo aquello que se necesita que sea auditivo.

" Medios que atienden directamente al cliente: Medios que ante el deseo de vender mas atienden directamente algunas cuentas o anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias. Ej. Estaciones de radio y televisión, periódico, agencias de publicidad exterior, imprentas.

Son los mismos medios de comunicacion, atrayendo a los clientes para que promociones sus productos y servicios ahi mismo, ya sea ofreciendoles mejores espacios, precios, etc.

" Empresas que venden artículos promociónales: Fabricantes que, además de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificación del anunciante.

En estas empresas son las que vemos articulos promocionales con el logo de la empresa o leyendas que se imprimen para asi llamar la atencion de los clientes

• ¿Cómo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella?

Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio esta orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia. Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Debe ser orientada a vender más. Las agencias tienen un sistema de compensación basado en costos de producción netos. Personal clave de una agencia:
" Director de cuentas: Quien maneja a los ejecutivos de cuenta. Esta en contacto directo con los principales clientes, observando como se les atiende, el desenlace de sus campañas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.
" Ejecutivo de cuentas: El responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia, para que este desarrolle los trabajos requeridos. Supervisa si trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendación de la agencia es la adecuada. Otras funciones: elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y-o mercadotecnia, organizar la introducción de nuevos productos, presupuestos de producción y medios, coordinar las diversas áreas creativas, administrativas y operativas de la agencia.
" Director/gerente de mercadotecnia: Sus funciones incluyen analizar las fuerzas de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas.
" Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. Es el motor de la agencia, es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales. De acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte, radio, televisión y audiovisuales.
" Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio, así como los estudios publicados por ellos.
" Relaciones públicas: Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de moda, convenciones, etc.
Área de responsabilidad en la relación agencia-cliente
Al iniciarse una relación entre una agencia y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia.
¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las cosas por si mismo? Una costumbre muy arraigada, donde uno o varios medios de comunicación ofrecen producciones gratuitas de publicidad y el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones.